EL DISCURSO PUBLICITARIO EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS

Con el surgimiento de la sociedad de consumo y los medios de comunicación de masas, el promocionar la circulación y venta de mercancías se volvió muy importante. El consumo se vio potenciado a través de la publicidad, la que recurrió a los MCM como su principal vehículo. La publicidad cruza así todos los medios: escritos, orales y audiovisuales.

1.1 Antecedentes

Los antecedentes de la publicidad se remontan a la antigüedad oral: cuenta Heródoto que en el siglo V a. C., las caravanas de mercaderes se valen de hombres heraldos, de voz potente y clara pronunciación, para anunciar sus productos. En el siglo XVI los pregoneros, que recorrían los pueblos y paraban en las esquinas para hacer anuncios oficiales del monarca, la Iglesia o las hermandades, personificaron los inicios de la publicidad. Con la imprenta la publicidad escrita será cada vez más importante. La Revolución Francesa, en 1789, trajo consigo el despegue de los medios de comunicación: discursos, periódicos, boletines y, por supuesto, el diseño de carteles disfrutaron de un gran desarrollo.

La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII durante la época de la revolución industrial, cuando la productividad y el consumo se convierten en los criterios de la economía moderna, dando origen así a la “sociedad de consumo”. La producción en masa permitió disponer de una enorme variedad de productos, lo que obligaba a plantearse ciertas preguntas: ¿Qué producto es mejor? ¿Cuál es más atractivo? ¿Cómo reconocer el más sano? A estas y a otras interrogantes del consumidor dará respuesta la publicidad.

1.2 Definición

En sentido general, la publicidad abarca todas las técnicas que permiten dar a conocer una idea, un acontecimiento, una acción, una persona, una institución, una marca o un producto.

La gran mayoría de los productos que consumimos o ideas que compartimos, han sido conocidos por nosotros a través de alguna técnica publicitaria.

En un sentido más restringido, es importante diferenciar entre los conceptos de publicidad y propaganda:

a) Publicidad

Objetivo: posee una misión de carácter económico, su objetivo es promover el “consumo” de ciertos productos tangibles o intangibles, mediante el discurso publicitario.

Definición: la publicidad, consiste en una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un auspiciador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del Estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo de consumidores acerca de los productos y/o servicios que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores o usuarios. La información debe ser breve y atractiva, para captar la atención del consumidor en un instante.

b) Propaganda

Objetivo: tiene una misión de carácter ideológico. Su objetivo es motivar y atraer hacia ciertas ideas y comportamientos que se plantean como beneficiosos para el individuo y la comunidad. Se basa en el concepto de “bien común”.

Definición: la propaganda es parte de la vida cotidiana y los gobiernos realizan importantes campañas de información y de prevención, para lo cual utilizan los distintos medios de comunicación. Algunas campañas se refieren a la vida cívica, como las que llaman a los ciudadanos a votar o a economizar energía. Otras tienen como objetivo informar a los ciudadanos para que modifiquen su comportamiento, especialmente en el área de la salud.

Los temas más frecuentes son: vacunaciones, la lucha contra el alcoholismo, el tabaco y las drogas. También la propaganda se utiliza para difundir ideales religiosos, políticos o causas humanitarias. Existen numerosas asociaciones que realizan campañas para darse a conocer a una gran cantidad de personas.

1.3 Características generales del discurso publicitario

En primer lugar, la publicidad es comunicación pagada. Esto permite al anunciante controlar todas las fases por las que discurre el proceso publicitario, desde la aprobación de la idea original de la campaña hasta la selección de los medios en los que se insertarán los anuncios. La publicidad se inscribe así en un circuito económico-social, dentro del cual desplegará su discurso para servir a los objetivos socio-económicos a los cuales atiende. Este discurso (cuyo objetivo económico de parte del anunciador es vender) se orientará a estimular la compra o el consumo.

De ahí que se dice que la publicidad no vende, sino que incita a comprar.

En segundo lugar, la publicidad emplea como discurso preferentemente las imágenes, entendiendo éstas como vehículo simbólico de deseos, experiencias, confort o beneficios que cada individuo concibe e interpreta en forma distinta, lo cual obliga a los publicistas a realizar estudios de investigación psicológica, que verifiquen regularmente los cambios que sufre la imagen en el consciente e inconsciente colectivo de los posibles consumidores con el fin de cambiar, mantener o adaptar la publicidad de acuerdo con la evolución de la sociedad.

1.4 La situación comunicativa publicitaria

Con frecuencia ocurre en una situación comunicativa cotidiana en la cual el emisor del mensaje es el que decide los objetivos y contenidos del mensaje.

Existen, sin embargo, situaciones donde este rol se desdobla en un destinador que decide los objetivos y parte importante de los contenidos y un codificador que estructura el mensaje, creando así una situación discursiva similar a la de un usuario respecto de un telegrafista o un traductor, es decir, se crea una situación comunicativa dentro de otra. Lo mismo ocurre con la situación comunicativa literaria, donde un autor real inventa una voz ficticia (narrador, hablante lírico o personaje) que envía el mensaje a un lector ideal.

En la situación comunicativa publicitaria el destinador (el empresario que motiva a un publicista o empresa publicitaria a codificar y emitir el mensaje) tiene como objetivo llegar al consumidor como destinatario final del mensaje, por lo cual con frecuencia quien decodifica y recibe el mensaje es el mismo consumidor.

¿Cómo saber si un producto interesará al público? Es la tarea que investiga la técnica de marketing, o comercialización. Se publicita lo conocido, incluso los aspectos débiles del producto.

Se consideran los siguientes factores:

 Los medios más idóneos para lograr el objetivo de la campaña publicitaria, teniendo en cuenta distribución y tipo de consumidor.

 Presupuesto que es capaz de asignar dependiendo del medio de comunicación y su costo.

 Capacidades del medio elegido para transmitir el mensaje.

 Definición del tiempo que durará la publicidad en semanas o meses.

 Intensidad de la publicidad por temporadas, geografía, consumidores.

 Definición de la frecuencia y extensión de la publicidad.

 Conocer a los destinatarios del mensaje: edad, sexo, intereses, etc.

FACTORES EN EL PROCESO DE LA PRODUCCIÓN DE LA PUBLICIDAD

 Agencia de publicidad: es una empresa que reúne a las distintas personas que intervienen en la realización de una campaña publicitaria.

 Avisador: persona o institución que hace pasar un anuncio en los medios o que lanza la campaña publicitaria de un producto.

 Creativo: en el mundo de la publicidad, de la moda, etc., es la persona encargada de aportar ideas originales para crear o lanzar un producto.

 Eslogan: frase breve y atractiva destinada a llamar la atención que utiliza diversos recursos retóricos como hipérboles, paronomasias, metáforas, etc.

 Logotipo: dibujo característico que permite identificar una marca comercial.

 Medios de Comunicación: medios que permiten difundir al publico información, imágenes, sonidos y textos.

 Plan de Medios: selección y compra de los soportes (estilo de frases, imagen, foto, sonido, etc.) para una campaña publicitaria.

 Segmento: grupo de personas a las que busca llegar una campaña publicitaria.

 Spot: película o mensaje publicitario muy breve en televisión o en radio.

1.5 El mensaje publicitario

Existen ciertos rasgos, o características, que son reconocidos por un mayor número de consumidores en un aviso publicitario:

 El anuncio atractivo: es el que llama la atención del consumidor.

 La claridad: el mensaje directo y fácil de entender, dependiendo del tipo de consumidor al que está dirigido.

 El anuncio que entrega confianza y credibilidad.

 El grado de persuasión del mensaje.

 El grado de retención que causa el anuncio en nuestra memoria.

Cualquier anuncio (exceptuando los clasificados) tiene una estructura o diagramación determinada, con la finalidad de arrancar una respuesta a los clientes potenciales. Se deben considerar los siguientes aspectos según el tipo de mensaje que entrega o la función que cumple:

 Encabezado: puede ser el eslogan.

 Imagen: (ilustración o fotografía) en ella se encuentra el mensaje icónico.

 Texto: (llamada de atención) presenta el mensaje de texto.

 Nombre, dirección, teléfono y logotipo: entrega la información acerca de la empresa que avisa o promueve.

 Color: sigue ciertas tradiciones de significado e institucionales.

Esquema de los elementos básicos de un mensaje publicitario